分析,產品運營+用戶思維,到底能算上運營圈的黑馬

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如今互聯網時代,用戶思維四個字是企業經常掛在嘴邊的,也是產品經理和運營經常會講的一種思維方式,但真正能把用戶思維用好很難。

(原文來自www.worldspiritfoundation.com)

實際上,很多產品,依舊基于開發者自己的喜好和判斷來研發。產品面世后,本以為考慮全面,準備充分,凝聚了諸多心血,卻不料用戶根本不買賬。

(本文來自www.worldspiritfoundation.com)

用戶思維不是簡單迎合用戶喜好,也并非牽著用戶鼻子走。而是提供用戶真正需求的產品。以用戶思維去打磨產品,才能保證產品比用戶想的還周到。從而營造良好的口碑贏得品牌贊譽。

(原創文章www.worldspiritfoundation.com)

今天,我來跟大家分享三個問題:用戶思維到底是什么?用戶思維的阻礙是什么?我們如何運用用戶思維呢?

一,何為用戶思維?

1963年,著名營銷學大師——杰羅姆·麥卡錫教授在他的著作《基礎營銷學》中,提出劃時代的4P理論:

  • 產品(Product)
  • 渠道(Place)
  • 價格(Price)
  • 促銷(Promotion)

此后30年,4P理論一直被奉為經典,直到1990年,羅伯特·勞特朋教授指出4P是從企業角度考慮的,于是提出以顧客為中心的著名4C理論:

  • 顧客(Consumer)
  • 成本(Cost)
  • 便利(Convenience)
  • 溝通(Communication)

關于為何以顧客為中心的問題,勞特朋教授這樣解釋:

客戶不在乎產品是什么,他們只在乎自己的需求是否得到滿足;

客戶不在乎你鋪設了哪些渠道,只在乎自己買東西是否便利;

客戶不在乎你怎么定價,只在乎能否節約自己的成本;

客戶不在乎怎么宣傳促銷,他們只在意溝通的效率和信息的有效性。

在營銷學上我們常說一句名言:“顧客不是要買1/4寸的鉆頭,而是要買1/4寸的洞。”說的就是這個意思。

所以用戶思維的字面意思,就是“站在用戶的角度來思考問題”。

更廣泛地說,就是站在對方的角度、換位思考。但在運營推廣層面,僅僅是站在用戶角度思考問題還不夠,我們還需要幫助用戶判斷。

所以,我理解的用戶思維便是:

站在用戶角度思考,用用戶的語言表述用戶關注的點,以幫助用戶思考和判斷,從而去讓用戶能快速獲取自己所需的過程。

二,掌握用戶思維并不簡單

雖說用戶思維是我們需要學習的,但是想擁有用戶思維是一件很難的事情。因為它會受到各種各樣的阻礙,經過分析,我們歸納了以下幾點原因:

(1)知識的詛咒

知識的詛咒(The Curse of Knowledge),即:我們一旦知道了某事,就無法想象這件事在未知者眼中的樣子。

當我們把自己知道的知識解釋給別人的時候,因為信息的不對等,我們很難把自己知道的完完全全給對方解釋清楚。相當于,我們的知識“詛咒”了我們。

簡單的說,就是你不明白為什么,你認為理所當然的事情,別人卻無法理解。

在1990年的時候,斯坦福大學有一個心理學的博士生,他的博士論文做了這樣一個實驗:把被試分成兩組(A組和B組),給A組的學生一個清單,單子上列出了一些大家耳熟能詳的兒歌的名字。

A組學生要做的事情就是,拍桌子,在桌子上把這個節奏給打出來,然后讓B組的被試去猜,對方敲打的節奏到底是什么歌?對于B組的被試來說,這個猜的過程并不容易,最后120首歌,B組僅猜出了3首。

從概率上來說,只有2.5%。有趣的是,A組的學生認為B組能猜中一半,也就是50%。

預估與實際情況差距如此之大,原因在于,擊節者敲擊節拍時,腦中難免同時響起歌曲的旋律。而聽猜者感受不到任何旋律信息,他們只聽到了一串不連貫的敲擊聲,就像看到聽到滴滴答答的摩斯電碼一樣,絲毫不知道那是什么。

正是知識詛咒的廣泛存在,使得產品的設計者、活動的組織者很難設身處地地去設想用戶是如何理解和使用產品的。

因為他們對于產品的細節太了解了,所以不會存在理解偏差和使用上的錯誤。但用戶不是這樣的,用戶并不了解這些信息,所以導致了信息不對稱,引發很多問題。

(2)人性的影響

我們要深刻地認識到,人普遍是缺乏耐性的。

這是因為,每個人每天接觸到的信息和產品成千上萬,所以不可能對每一個都仔細觀察、反復研究。要不然,還沒干正事,精力已經消耗殆盡了。

因此,對于街邊小飯館,如果路過的時候不能了解到這家店是賣什么的,那么大家只會把你忽略。極少有人會進去詢問,除非遇到“前不著村后不著店”的特殊情況。

與之類似,當人們路過廣告牌時,如果他一眼掃過去沒看清,也是不會駐足仔細端詳、看個究竟的。

同樣,人們買到任何一個產品,大部分人都是憑直覺直接上手,而不是先仔細研讀一遍說明書。只有在遇到問題時,一部分人才會想到看說明書——就是在這種情況下,大部分人還是喜歡圖省事,打客服電話詢問。

此外,如果你的產品和營銷頁面加載速度慢、需要填寫的信息太多,用戶也是沒耐心的,他們會直接放棄。

正是因為沒耐心、圖省事、喜歡走捷徑,才會導致沒有按照設計者預想的那么仔細、認真地研讀提示和說明,進而出一些差錯。

(3)“需要”和“需求”傻傻分不清

首先,我們要明確需要與需求的區別。

需要通常指向具體的事物,比如說,“我要某個功能”(是什么功能),需求則為需要的底層動機和背后原因(為什么需要這個功能)。

喬布斯有一句名言:

“消費者不知道自己的需求是什么” 。

如果一味去滿足用戶的需要,而不是基于用戶需求分析,那么解決方案將會止步于滿足用戶淺層需求,企業也會陷入決策困境。

比如,柯達曾經是世界膠卷界的龍頭,盡管最先把數碼相機推向市場,卻一直困擾于用戶是要膠卷還是數碼技術這一“需要”的問題,而沒有從“需求”的角度考慮用戶為什么需要“柯達時刻”(柯達的愿景是幫助別人記錄自己的人生經歷,讓短暫的時光留下永久的記憶,無論是痛苦的還是快樂的。)

如果柯達能夠不斷尋找用戶的真正需求,也許不會這么快走向衰敗。

同時需要注意的是,在同一需要(是什么)背后,可能有多個需求(為什么)。

如果企業能夠洞察和挖掘多層次的需求,就可以將產品重新定位,甚至避免在顛覆創新來臨時被顛覆。

例如,用戶買自行車既可以是作為代步工具,也可以是為了鍛煉身體。如果自行車企業定位在滿足用戶健身需求,則可能吸引潛在的高端用戶需求,避免被其他更有效率的代步工具所顛覆。

三,挖掘用戶真實需求的方法

(1)5WHY分析法

所謂5why分析法,又稱“5問法”,也就是對一個問題點連續以5個“為什么”來自問,以追究其根本原因。

雖為5個為什么,但使用時不限定只做“5次為什么的探討”,主要是必須找到根本原因為止,有時可能只要3次,有時也許要10次,如古話所言:打破砂鍋問到底。

5why法的關鍵所在:鼓勵解決問題的人要努力避開主觀或自負的假設和邏輯陷阱,從結果著手,沿著因果關系鏈條,順藤摸瓜,直至找出原有問題的根本原因

這種方法最初是由豐田佐吉提出的,用來探求問題的根本原因。

這個方法在豐田公司主要用于識別生產現場出現的問題,通過“數據”和“事實”的了解,不斷追問成因,找到解決問題的根本,而不僅僅是見招拆招,在問題表面做著重復的工作。

豐田汽車公司前副社長大野耐一曾舉了一個例子來找出停機的真正原因:

  • “為什么機器停了?”
  • “因為超負荷保險絲斷了。”
  • “為什么超負荷了呢?”
  • “因為軸承部分的潤滑不夠。”
  • “為什么潤滑不夠?”
  • “因為潤滑泵吸不上油來。
  • “為什么吸不上油來呢?”
  • “因為油泵軸磨損松動了。”
  • “為什么磨損了呢?”
  • “因為沒有安裝過濾器,混進了鐵屑。”

反復追問上述五個“為什么”就會發現需要安裝過濾器。如果“為什么”沒有問到底,換上保險絲或者換上油泵軸就了事,那么,幾個月以后就會再次發生同樣的故障。

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